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冯小刚
新快报8月29日报道 刚刚忙完《集结号》的后期，冯小刚又忙里偷闲分别邀请葛优、周迅、黄晓明、羽·泉、苏有朋、林心如、张靓颖、杨坤九位明星，拍摄了八部主题同为“全北京向上看”的系列公益短片。8月22日冯小刚公益短片在北京和媒体见面，还拜托各媒体多多报道，这八部短篇同日开始在国内某著名门户网站上以专题形式和一天一部的速度推出。如今8部短片全部亮相网络，引发网友热情观看的同时，也传出被指“说教意味浓”、“羞辱影迷”、“为某公司明星做广告”等负面消息。昨日，该系列短片更是被广告界人士指责，称其是披着公益广告的皮，其实在为楼盘做广告。
短片中某楼盘标志无处不在
昨日，不断有网友发帖质疑，冯小刚拍摄的“全北京向上看”公益广告“是公益广告还是楼盘广告？”网友指冯小刚拍摄的公益广告中，多次出现北京某楼盘的标志场景，其中还有不少直接出现该楼盘的名称和标志，虽然是公益广告，却无形中为该楼盘做了一个大大的广告。
记者辗转联系到一位网友，他陪同记者一起详细观看了“全北京向上看”公益广告中其中七个版本短片，并向记者指出短片中的疑似楼盘广告的镜头。
七部短片都是统一的片头和片尾：其中片头背景是一片茂密的树林，飞跃的光束变化成为一个彩色图案以及“全北京向上看”、“迎奥运树新风”的字样，时长8秒；片尾则以北京立交桥夜景作为背景，先由飞跃的光束变化成为片头的12字宣传语，然后字样消失，变换出片头出现的彩色图案，下面写有“××××协助拍摄”的字样，片尾时长为6秒。
“葛优篇”中，片头过后的第一个镜头便是某楼盘类似正门的一个全景，一块黑色屏幕正中显示着该楼盘的标志，而屏幕下方的石质墙体上也白底黑字地出现该楼盘的汉字名称，较为明显，时长2秒，随后镜头转向坐在露天椅子上，戴着墨镜拍照的葛优，透过他的镜头，该楼盘的部分场景，和某些具有特色的场所一一出现，其中有一个接近2秒的推拉镜头，拍摄了该楼盘镶嵌在建筑外墙的标志及英文名称，非常明显。镜头一转，下起雨来，但是因为有了头顶一块巨大的屏幕，葛优和游人都安然无恙，在给了巨大屏幕几个镜头后，短片描述了葛优通过要求合影的方法，劝诫一位随地扔烟头青年的小故事。
“杨坤篇”的开始，是一辆银色多功能车穿越该楼盘阶梯广场、喷泉和“葛优篇”中第一个镜头中出现的石质墙体的镜头，总长约8秒。多功能车开过后，镜头不再跟随汽车，而是停留在石质墙体上镶嵌的楼盘汉字名称上，停留时长超过1秒。然后汽车进入地下车库，杨坤出现在车中，随后的故事讲述的是杨坤替一位孕妇让车位还帮助泊车的小故事。
而“张靓颖篇”讲述的故事是一对情侣吵架，女孩埋怨男孩没实现带她去看海的承诺，张靓颖让助手带两位情侣到那个巨大的天顶屏幕下，观看海底世界的视频，还唱起海豚音增加气氛。除了全部采用该楼盘内景拍摄外，对于该楼盘引以为豪的巨大屏幕，则总共给了近20秒。
公益广告充斥商业内容就是欺骗
记者就此采访了一位广州资深的广告界人士，询问公益广告中出现商业标识或者主要商品的外形是否是惯例，该人士向记者表示，如果该公益广告非政府或机构行为，出现赞助企业的名称和标识是没有问题的，但是绝大部分限制在片尾，而且公益广告的主体内容也应该和赞助商的主要产品无关，“要是公益广告中总是出现赞助商的产品，那还叫什么公益广告呢？”
记者让该人士完整地观看冯小刚拍摄的“全北京向上看”公益广告后，询问其中出现这么多楼盘标识和楼盘场景是否属于合理范围内，该人士表示，就这一套广告来讲，见缝插针地出现产品和标识，大多是先展示一下产品，再讲故事，“要是加上片头片尾都出现的标志和名称，商业内容几乎占到了三分之一。这种植入式的广告其实是一种常见的广告方式，但是打着公益广告的名号来不断植入，严格来说其实是欺骗观众。”
冯小刚的系列公益片广告语为“全北京向上看”，广告业内人士表示，这个广告语其实是为了这套楼盘量身定制的：“这个楼盘我了解，其中这块电子屏幕长250米，宽30米，耗资应该超过2亿元，规模是亚洲第一，是整个建筑群中最引人注目的点，除了大以外，要仰起头看也是一个特点。”该人士指引记者观看这几部短片，“你看，其中葛优篇中就有他抬头向上看屏幕的镜头，而张靓颖的片中就更加明显，奥运会公益短片命名为‘全北京向上看’其实稍微有些奇怪，但是联系起这块天幕就非常清楚创作广告词的动机了。”
冯小刚曾经表示，自己是因为首先看到“全北京向上看”这句广告词，觉得很有意思才以此为思路拍摄了系列的“公益片”。广告界人士不予认同：“内地的房地产广告发展了这么多年，北京的房地产商的广告素质早就培养出来了，他们不会随便对待出现自己产品的广告，整体创意、广告词、推广方式都有严密的设计。”该人士更表示，系列公益广告的情节也是为赞助商而设计。“在这套不同明星版本的广告中，有的情节几乎就是为了这个楼盘的某些特点所设计的，像张靓颖的那个版本就尤其明显，女生要看海，就在屏幕上出现海，就可以给很多镜头在这个拳头商品上。其实，整套‘全北京向上看’的公益广告，商业广告意味非常明显。”
对此，冯小刚在公益短片的新闻发布会上再三表示，拍摄完全是为了公益，自己没收一分钱，演员也是义务的。是因为发现了北京的这个新景，又想拍公益片，所以才邀请该楼盘的投资方出钱拍摄短片。
对此，广告业内资深人士对此大呼：“那（对房产商）太划算了！”他表示如果导演和明星都不要酬劳的话，该楼盘赞助商真的是占到了大便宜：“公益广告在传播上本来就比商业广告有着先天的优势，就是受众没有排斥感，而有了名导演、名演员的公益广告传播速度和范围就更加广阔，在这样的模式下植入自己楼盘的标志和场景，会在观众的潜意识中留下很好的印象，品牌效应会得到极大的提升——只是出拍摄的钱，场景又是已经有的，这个广告做得真是好划算啊！”
网上也有网友认为，既然以某楼盘做外景，出现楼盘当然是不可避免的事情，有网友打趣说：在地球任何地方拍摄，客观上说都是为该地方做广告呀！(文/谢培)
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